لماذا لا يزال البث التلفزيوني يهيمن على الإنفاق الإعلاني السياسي

دوجلاس ريسينج | إستوك | Getty Images بينما تتحول أموال الإعلانات بشكل متزايد نحو البث المباشر والمنصات الرقمية، لا تزال حرب الإعلانات السياسية مستمرة عبر موجات الأثير المجانية. من المقرر أن تستحوذ شركات البث التلفزيوني على الجزء الأكبر من الإنفاق على الإعلانات السياسية قبل الانتخابات النصفية، وفقًا لشركة الاستخبارات الإعلانية AdImpact. ومن المتوقع أن تكون الدورة الانتخابية 2025-2026 هي الأكثر تكلفة على الإطلاق، حيث من المتوقع أن يبلغ إجمالي الإنفاق 11.6 مليار دولار. وهذا أعلى من 11.2 مليار دولار تم إنفاقها على الإعلانات خلال دورة الانتخابات الرئاسية لعام 2024 و8.9 مليار دولار تم إنفاقها خلال الانتخابات النصفية لعام 2022. ووجدت شركة AdImpact أنه من المتوقع أن يذهب ما يقدر بنحو 5.6 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني قبل الانتخابات النصفية، أو 48٪، إلى شركات البث. وقال دانييل كورنوس، محلل أبحاث الأسهم في StoneX ، في مقابلة: “إنها لا تزال لعبة محلية”. “نعم، هناك انتخابات وطنية، ولكن عليك الفوز بالمقاطعات. وإذا كان عليك الفوز بالمقاطعات، فعليك الوصول إلى الناخبين في هذه المقاطعات.” وقال كورنوس إن جمهور البث – أولئك الذين يتابعون قنوات NBC ، أو ABC ، أو CBS ، أو Fox أو المحطات المحلية التابعة لها – هم عمومًا أكثر نشاطًا سياسيًا: “أنت تلبي احتياجات العروض التوضيحية التي تصوت. أنت تلبي الأصوات المهمة”. وهذا يجعل الإعلان السياسي أحد آخر معاقل هيمنة البث. وفي حين من المتوقع أن تستحوذ هيئات البث على ما يقرب من نصف الإنفاق الإعلاني السياسي في هذه الدورة، فإنها تمثل 7.7% فقط من أكثر من 470 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني العام المتوقع لهذا العام في الولايات المتحدة، وفقا لبيانات ماجنا التي نشرتها شركة ستاندرد آند بورز جلوبال في يوليو/تموز. الوصول والتركيبة السكانية والثقة، قال تيري نيلسون، الشريك المؤسس لشركة Plus Communications والمدير السياسي الوطني لحملة إعادة انتخاب الرئيس السابق جورج دبليو بوش عام 2004، لشبكة CNBC إن الإعلانات الإذاعية تسمح للاستراتيجيين السياسيين بالوصول إلى أعداد كبيرة من الناخبين “بأقصى قدر ممكن من الكفاءة من منظور التكلفة”. على الرغم من أن قطع الأسلاك قد أعاد تشكيل المشهد التلفزيوني مع توقف العملاء عن خدمة الكابل، إلا أن البث يظل مجانيًا ويمكن الوصول إليه على نطاق واسع. وقد استحوذ البث، الذي ينقل الأخبار المحلية والرياضة وعروض الألعاب الكلاسيكية مثل “Wheel of Fortune” والشبكات الوطنية، على ساعات من استخدام التلفزيون أكثر من الكابل في يوليو، وفقًا لأحدث تقرير بث شهري لشركة Nielsen ، The Gauge. وشكلت هذه الفئة 19.5% من استخدام التلفزيون، في حين استحوذت خدمة الكابل على 18.7%. أدى البث المباشر إلى استخدام التلفزيون بنسبة 49%. وأشار نيلسون إلى أن البث لا يزال جيدًا بشكل خاص في تحقيق نسبة مشاهدة عالية أثناء المباريات الرياضية الحية. وقال: “إذا كنت تفكر في جمهور اتحاد كرة القدم الأميركي، على سبيل المثال، فسوف تستمر في تقديم جماهير كبيرة بين شرائح كبيرة من السكان”. “لذلك بغض النظر عن كيفية تصنيف هذه الفئة الديموغرافية، سواء كان الرجال أو النساء أو كبار السن أو الشباب أو أيًا كان الوضع، فإن لعبة اتحاد كرة القدم الأميركي ستظل توفر شرائح كبيرة من كل هؤلاء الجماهير.” اختصر براد سيتر، الرئيس التنفيذي لـ TVB ، وهي منظمة تجارية تمثل صناعة البث المحلية، قوة البث خلال الدورات الانتخابية إلى “الثقة والوصول ولأنه يعمل”. وقال سيتر لشبكة CNBC في بيان إن الموثوقية المتصورة للتلفزيون لها أهمية قصوى للحملات السياسية. وقال سيتر: “إن كسب ثقة الناخب يساوي التصويت لمرشحك أو قضيتك”. وقال أيضًا إنه يعتقد أن البث يقوم بعمل أفضل في الترويج للمرشحين والقضايا السياسية من بعض القنوات الرقمية. وقال سيتر: “قد ترى إعلانًا سياسيًا على وسائل التواصل الاجتماعي، لكنك لا تثق في محتوى الإعلان لأن المستخدمين مشروطون بعدم الثقة بما يسمعونه أو يرونه على وسائل التواصل الاجتماعي”. “على العكس من ذلك، يثق المشاهدون في بث الأخبار التلفزيونية المحلية، لذلك عندما يشاهدون إعلانًا سياسيًا، فمن المرجح أن يصدقوا محتوى الإعلان على منصة يعرفون أنها تتمتع بقواعد ولوائح وثقة طويلة الأمد”. براعة استراتيجية أم ذاكرة عضلية؟ قال سيتر إن الحملات السياسية تواصل وضع إعلانات على التلفزيون التقليدي لأن هناك دليل واضح على تأثيرها على سلوك التصويت. وقال سيتر: “لا شيء يحرك الإبرة في الاقتراع مثل تشغيل إعلان على البث التلفزيوني”. وفقًا لدراسة أجرتها قناة TVB ، قال 42٪ من الديمقراطيين و49٪ من الجمهوريين إن البث أو تلفزيون الكابل كان أهم شكل من أشكال وسائل الإعلان في التأثير على كيفية إدلائهم بأصواتهم. إريك وقال بريدجز، رئيس قسم الأداء والطلب السياسي في شركة الإعلانات Magnite ، لشبكة CNBC إن التأثير الملحوظ للبث مرتبط بالتاريخ الطويل للمنصة: “هناك العديد من الدراسات التي تظهر وجود علاقة بين عدد النقاط التي تشتريها على التلفزيون فيما يتعلق بأرقام استطلاعات الرأي المتحركة، لأن الوسيلة موجودة منذ 70 عامًا تقريبًا”. ومع ذلك، قال بريدجز إنه يعتقد أن قوة البث ترجع أيضًا، جزئيًا، إلى الذاكرة العضلية. وقال بريدجز: “لقد اعتاد الكثير من الحملات والكثير من المستشارين الذين يعملون في الحملات على شراء التلفزيون”. “هناك قول مأثور قديم مفاده أنه لن يتم طرد أي مستشار سياسي على الإطلاق بسبب اقتراحه شراء المزيد من أجهزة التلفزيون.” الفوز بالانتخابات النصفية بدأت شركات البث تشعر بالفعل بالمكاسب غير المتوقعة الناجمة عن ارتفاع الإنفاق الإعلاني. وقد أعلنت كل من شركات البث المتداولة علناً، بما في ذلك مجموعة نيكستار ميديا، وجراي ميديا، وسينكلير، وإي دبليو سكريبس، عن إيرادات إعلانية سياسية عالية في أرباعها المالية الأخيرة وتوقعت استمرار النمو خلال فصل الخريف مع اقتراب الانتخابات النصفية. وقال كورنوس من StoneX لـ CNBC إن شركات البث تعتمد على الإيرادات المنخفضة من الإعلانات السياسية للمساعدة في إدارة ديونها. وقال كورنوس: “لديهم كل البنية التحتية اللازمة (للإعلانات القياسية) بالفعل”. “ولست بحاجة إلى العمل على الإبداع. لا تحتاج إلى العمل على البيع. … وبالتالي فإن السياسة هي مجرد دولارات هامشية خالصة.” سجلت شركة Nexstar ، التي تمتلك أو تدير ما لا يقل عن 265 محطة وعدد كبير من مواقع الويب وتطبيقات الهاتف المحمول، أعلى إيرادات ربع سنوية لها في تاريخ الشركة. وبلغ صافي الإيرادات 1.99 مليار دولار، وبلغت إيرادات الإعلانات 862 مليون دولار، وفقًا لتقرير أرباح شهر أغسطس. كان إجمالي الإيرادات في الربع المالي الثاني مدفوعًا إلى حد كبير بدمج شركة البث المنافسة Tegna ، والتي استحوذت عليها Nexstar رسميًا في مارس. ومع ذلك، حتى مع خصم الإيرادات الإضافية من عملية الدمج، لا تزال الشركة تعلن عن نمو مالي في الربع الثاني في شركة Nexstar القديمة والذي كان مدفوعًا في المقام الأول بـ 75 مليون دولار من إيرادات الإعلانات السياسية، وفقًا لأحدث مكالمة أرباح للشركة. يمكن أن تكون شركة Gray Media ، على الرغم من أنها أصغر من الناحية التشغيلية من Nexstar ، شركة تستحق المراقبة، وفقًا لكورنوس. تعمل محطات الشركة في العديد من الأسواق ذات السباقات الأكثر تنافسية وبالتالي أكبر إنفاق على الإعلانات: يتمتع جراي بالتعرض في 12 سباقًا تنافسيًا لمجلس الشيوخ وجميع سباقات حكام الولايات الـ 11 التنافسية، وفقًا لكورنوس. “لقد كان جراي دائمًا المولد السياسي الأكثر كفاءة لمجموعة البث”. كما أبلغ سنكلير وسكريبس أيضًا عن إيرادات الإعلانات السياسية باعتبارها نقطة مضيئة في تقارير أرباحهما للربع المالي الأخير. وقالت EW Scripps إن إيرادات الإعلانات السياسية وصلت إلى أعلى مستوى في الربع الثاني على الإطلاق، بينما قالت سنكلير إن إيرادات الإعلانات السياسية نمت بنسبة 9٪ عن الربع الثاني من عام 2022 خلال موسم الانتخابات النصفية الأخير. وقال آدم سيمسون، الرئيس التنفيذي لشركة EW Scripps ، في مكالمة أرباح الربع الثاني للشركة: “لا توجد وسيلة أخرى تقدم رسالة سياسية بقوة وموثوقية مثل البث التلفزيوني”. الحدود التالية: Connected TV على الطرف الآخر من طيف الوسائط، يمثل التلفزيون المتصل الفئة الأسرع نموًا في الإنفاق على الإعلانات السياسية، وفقًا لـ AdImpact. تشمل الفئة الأجهزة المتصلة بالإنترنت مثل Apple TV أو Roku. من المتوقع أن تحصل على 23%، أو 2.7 مليار دولار، من الإنفاق الإعلاني لهذه الدورة، حسبما وجدت AdImpact ، ومن المرجح أن تستمر في الحصول على حصة. وقال Magnite’s Brydges إن الطبيعة المعقدة والمتغيرة بسرعة للتلفزيون المتصل، أو CTV ، وقنوات البث المجانية المدعومة بالإعلانات – والتي تسمى أيضًا FAST – منعت بعض المعلنين حتى الآن من الاستفادة من أرقام المشاهدة المرتفعة. قال بريدجز: “بلوتو، توبيس الخاص بك – قد لا تفهم الحملة أو المستشار ما هي هذه الأشياء”. “لذلك، قد يكون الأمر مثل، حسنًا، إذا لم أفهم ما هو، فمن المحتمل أنه لا يستحق الاستثمار”. ومع ذلك، قال إنه يعتقد أن المستشارين السياسيين أصبحوا أكثر انسجامًا مع الفوائد التي توفرها هذه المنصات. وقالت بيا كاروسوني، من SKDK ، التي تدير قسم الإعلانات السياسية بالشركة، لـ CNBC في مقابلة إنها ترى قيمة في ميزات استهداف الجمهور المحدد للبث المباشر. وقالت عن استراتيجية الإعلان التقليدية: “إذا كنت تشتري شبكة إن بي سي في مدينة نيويورك، على سبيل المثال، فإنك تشتري السوق بأكمله”. “على نحو متزايد، الآن مع منصات البث المباشر والتليفزيون المباشر، أصبحوا قادرين على تقديم المزيد من الفروق الدقيقة في استهدافهم. لذلك نحن قادرون على تقديم خدمة تجاه تلك الجماهير بشكل أكثر مباشرة.” لكن في النهاية، كما قال كاروسوني، تعتمد استراتيجية الإعلان السياسي على الحفاظ على محفظة متنوعة. وقالت: “لا يمكنك القيام بالأعمال الرقمية فقط. ولا يمكنك القيام بالأعمال الخطية فقط”. “المشترون الجيدون اليوم يشترون عبر الطيف.”