كيف تحاول جنرال موتورز إقناع متسوقي السيارات المستعملة بشراء سيارات جديدة

تدفع تحديات القدرة على تحمل التكاليف بعض المشترين إلى الخروج من سوق السيارات الجديدة. يختار الكثيرون السيارات المستعملة بدلاً من ذلك. في المقابل، تبحث شركات صناعة السيارات عن طرق للتنافس مع العديد من تجار التجزئة عبر الإنترنت الذين يستولون على حصة سوقية في سوق السيارات المستعملة ويحاولون إعادة بعض هؤلاء العملاء إلى سيارة جديدة. تميل مبيعات السيارات الجديدة إلى أن تكون أكثر ربحية بالنسبة لشركات صناعة السيارات، ولكن إعادة بيع المركبات التجارية كمركبات مستعملة يعد مربحًا للغاية للتجار. أسعار السيارات المستعملة قوية نسبيًا، لكن تجار التجزئة الأحدث عبر الإنترنت مثل Carvana و CarMax جعلوا السوق أكثر تنافسية بالنسبة للتجار وغيرهم من بائعي السيارات المستعملة الحاليين. وقال إيفان فينسيث، الشريك والرئيس التنفيذي للاستثمار ومدير الأبحاث في Tigress Financial Partners: “لقد غيّر الإنترنت والتكنولوجيا والتطبيقات الموجودة على هواتفنا كل جانب من جوانب البيع بالتجزئة، وربما كانت صناعة السيارات واحدة من أبطأ مجالات البيع بالتجزئة التي اعتمدت على التسوق عبر الإنترنت والتسوق الرقمي”. وتعد جنرال موتورز مثالًا رئيسيًا على محاولات شركات صناعة السيارات لمعالجة هذا السوق المتغير. قامت شركة صناعة السيارات بتجديد برنامج السيارات المستعملة المعتمد، والذي يعمل الآن تحت اسم CarBravo. إنها في الأساس بوابة على الإنترنت يستطيع من خلالها وكلاء شيفروليه وبويك وجي إم سي إدراج سياراتهم المستعملة المعتمدة وجعلها متاحة للعملاء في جميع أنحاء الولايات المتحدة. وقد تم تسجيل حوالي 1615 من وكلاء جنرال موتورز البالغ عددهم 3700 في البرنامج، وفقًا للشركة. العلامة التجارية الوحيدة التي لم تشارك فيها جنرال موتورز هي كاديلاك، التي تحتفظ ببرنامجها الخاص. المركبات “المعتمدة” المستعملة أو “المستعملة مسبقًا” هي السيارات المستعملة التي خضعت لفحص وتجديد شامل. أنها تأتي عادة مع الضمانات والضمانات من الشركة المصنعة. قام العديد من صانعي السيارات باعتماد البرامج المستعملة لسياراتهم الخاصة. لكن جنرال موتورز، كجزء من تجديدها، تستخدم CarBravo للتصديق على المركبات التي تصنعها شركات صناعة السيارات الأخرى. وقال جون فيتزباتريك، كبير مديري برنامج كاربرافو، إن الكثير من هذه السيارات تصل إلى الوكلاء كمقايضة، وغالباً ما يبيعها التجار في مزادات بالجملة. وقال: “البيع بالجملة لا يحقق الإيرادات التي يحققها بيعها لعميل جديد تقريبًا”. وقالت جنرال موتورز إنها تخطط لتحقيق صافي مبيعات يبلغ حوالي 250 ألفًا في برنامج CarBravo الخاص بها في عام 2026. وقال فيتزباتريك إنه لا يتوقع أنه حتى نصف هذه المبيعات ستكون في نهاية المطاف مبيعات سيارات جديدة. ولكن من خلال CarBravo ، يحصل العميل على إمكانية الوصول إلى شبكة وكلاء جنرال موتورز للحصول على الخدمة، وهو أمر يقول فيتزباتريك إنه عامل تمييز رئيسي بين برنامجها والبائعين المتناميين عبر الإنترنت. تأتي سيارات CarBravo مع ضمانات مختلفة، اعتمادًا على عمر السيارة وعدد الكيلومترات المقطوعة. وقالت جنرال موتورز إن البرنامج يجذب المزيد من الزيارات إلى الوكلاء المحليين، حيث يتم الانتهاء من عمليات الشراء عادةً. وهذا يخلق فرصة لتحويل متسوق السيارات المستعملة إلى مشتري سيارة جديدة. حتى الآن، قالت شركة صناعة السيارات إن حوالي 38٪ من المتسوقين الذين يبحثون في البداية عن سيارات مستعملة ينتهي بهم الأمر بشراء سيارات جديدة. يمكن للعميل الذي يرغب في شراء شاحنة كاملة الحجم الاطلاع على الموقع الإلكتروني ومقارنة سيارات شيفروليه سيلفرادوس المستعملة مع سيارات فورد F-150 ورام 1500 المستعملة، على سبيل المثال. قد يستقر المشتري على شاحنة مستعملة من أي من تلك العلامات التجارية، ولكن المحادثة مع الوكيل يمكن أن تدفعه في اتجاه مختلف. وقال فيتزباتريك: “يلتقط العميل الهاتف، ولكن في الجزء الخلفي من ذهنه، ربما كان دائمًا عميلاً تقليديًا للسيارات الجديدة”. “لقد أظهرت للعميل أنك ستدفع 500 دولار (شهريًا) مقابل سيارة F-150 المستعملة، ولكن قد تدفع 510 دولارًا أو 515 دولارًا مقابل سيارة تشيفي الجديدة هذه”. “والآن يقول العميل فجأة، نعم، ربما يمكنني فعل ذلك لأنني أفضل الحصول على تلك السيارة الجديدة بدلاً من الشاحنة المستعملة”. ومع ذلك، يقول محللو الصناعة إن العملاء يبنون قرارات الشراء الخاصة بهم على تكلفة الدفعة الشهرية أكثر من الاعتماد على السعر الملصق للسيارة. وقال فينسيث إن السيارات الجديدة غالبًا ما تأتي مع خيارات قرض أطول أجلًا من تلك المستعملة، مما قد يؤدي إلى دفعات شهرية أقل. وقال: “في حالة سيارة عمرها عام أو عامين، قد تكون عالقًا فقط بقرض مدته 3 أو 4 سنوات”. “على سيارة جديدة، يمكنك الحصول على قرض مدته 5 سنوات أو 6 سنوات.” بلغت حصة قروض السيارات الجديدة التي تدوم 84 شهرًا رقمًا قياسيًا جديدًا في الربع الثالث، بأكثر من 1 من كل 4 قروض، وفقًا لإدموندز. وفي الوقت نفسه، ارتفعت أسعار السيارات المستعملة في بعض القطاعات ذات الأسعار المعقولة، وفقًا لشركة Cox Automotive ، ويعرب حوالي ثلاثة أرباع المستهلكين عن بعض الاهتمام بالسيارات المعتمدة. لكنه قال إن المفتاح هو بناء العلاقة مع العميل. يبدو أن حوالي 50% من المشترين الذين اكتسبتهم جنرال موتورز من خلال البرنامج هم جدد بالنسبة للعلامة التجارية، مما يعني أنه لا يوجد سجل لهم في أي من قواعد بيانات العملاء الخاصة بشركة صناعة السيارات. حوالي 70% لم يسبق لهم زيارة الوكالة التي انتهى بهم الأمر بالشراء منها. وقال: “الهدف هو جذب هذا العميل إلى المتجر، ومنحه خيار بناء علاقة مع الوكيل”. “يمكن للتاجر أن يساعد العميل حقًا في معرفة ما يناسب ميزانيته.” إنها نعمة للتجار أيضًا: غالبًا ما يعود العملاء الذين يشترون سيارات مستعملة مدعومة بالضمان إلى الوكالة للقيام بزيارات الخدمة – والتي غالبًا ما تمثل حوالي نصف أرباح الوكالة. يمكن لجنرال موتورز أيضًا بيع اشتراكات في خدمات المركبات المتصلة، مثل OnStar ، الذي يوفر خدمات السلامة والأمن والملاحة. وقال فينسيث: “هذا جزء كبير من أعمال جنرال موتورز في المستقبل، هو بيع البرامج وخدمات الاشتراك مثل OnStar ، وفي النهاية للسيارات الممكّنة بنظام Super Cruise”، وهو نظام مساعدة السائق المتقدم من جنرال موتورز. جنرال موتورز ليست شركة صناعة السيارات الوحيدة التي تحاول استخدام برنامج السيارات المستعملة المعتمد لجذب المشترين. كما تقوم شركة Ford Motor المنافسة في ديترويت بالتصديق على المركبات التي تصنعها الشركات المصنعة الأخرى من خلال برنامج Ford Blue Advantage. وهي في طريقها لتحقيق إجمالي مبيعات يصل إلى 450.000 سيارة في عام 2026، أي أكثر من هدف جنرال موتورز البالغ 250.000 سيارة. ولم تحدد عدد هؤلاء المشترين الذين انتهى بهم الأمر إلى شراء سيارات جديدة. أخبرت تويوتا CNBC في رسالة بالبريد الإلكتروني أن حوالي 40٪ من متسوقي السيارات المستعملة ينتهي بهم الأمر إلى شراء سيارات جديدة بدلاً من ذلك. ولم تقدم هوندا تفاصيل حول برنامجها. لكن لانس ولفر، نائب رئيس مبيعات السيارات بشركة هوندا الأمريكية، قال إن التحويلات تحدث “ربما كل يوم في الوكلاء في جميع أنحاء البلاد”. وقال ولفر: “لكن الأمر يتعلق أيضًا بالتفاعل الأول مع المستهلك”. “وهناك أشخاص في أي سوق يفضلون شراء سيارة مستعملة، لكنهم يقدرون الثقة التي يمكن أن يمنحها لهم (التصنيف المستعمل المعتمد).” وقال وويلفر إن هؤلاء العملاء يعودون للحصول على خدمة سياراتهم بمعدل أعلى بنحو 18% من الشخص الذي يشتري سيارة مستعملة غير معتمدة. وقال إنهم يعودون أيضًا لشراء سيارة جديدة بمعدل أعلى يتراوح بين 7٪ إلى 8٪ في المستقبل. وأضاف: “يتعلق الأمر بالعلاقة الأولى التي تسمح لنا بعد ذلك بالحصول على ولاء العملاء مدى الحياة”. “وهذا هو ما ينصب تركيزنا عليه. لقد قمنا بذلك منذ فترة طويلة، وشهدنا الكثير من الفوائد من الأعمال المعتمدة.”