حرم نايكي في الهند: رهان النمو مع انخفاض مبيعات الصين

متسوق يحمل حقيبة نايكي في سان فرانسيسكو، 17 ديسمبر 2025. ديفيد بول موريس | بلومبرج | تراهن شركة Getty ImagesNike بشكل كبير على الهند. وتأمل شركة البيع بالتجزئة، التي كانت تكافح من أجل إحياء أعمالها واستعادة الزخم تحت قيادة الرئيس التنفيذي إليوت هيل، أن تساعدها الدولة الأكثر اكتظاظًا بالسكان في العالم على طي صفحة أدائها. وعندما أعلنت عن أرباحها المالية للربع الأول في الأول من أكتوبر، أعلنت الشركة أنها ستنشئ حرمًا جامعيًا عالميًا جديدًا في بنغالورو، الهند، كجزء من استراتيجية النمو الخاصة بها. كتب هيل في رسالة إلى الموظفين أن المنشأة الجديدة ستكون “استثمارًا طويل الأجل” للمساعدة في وضع Nike على طريق النجاح. وكتب هيل: “تعد الهند بالفعل سوقًا مهمًا للنمو ومركزًا للتصنيع لشركة Nike ، حيث تتمتع بقدرات قوية وإمكانية الوصول إلى المواهب”. ومن المتوقع افتتاح الحرم الجامعي الجديد في السنوات القليلة المقبلة ويغطي أدوار الشركات في جميع أنحاء المنظمة، بما في ذلك العلامة التجارية Nike التي تحمل الاسم نفسه، والعلامة التجارية Jordan و Converse. تخطط شركة Nike لمناقشة فرعها في الهند بالتفصيل في يوم المستثمر الخاص بها الشهر المقبل. وفي بيان لـ CNBC ، قال متحدث باسم Nike إن التوسع في الهند هو خطوة تالية “طبيعية” للشركة حيث تتطلع إلى تنمية حضورها العالمي. ومع استمرار نمو المشاركة في الجري وكرة السلة وكرة القدم واللياقة البدنية وغيرها من الألعاب الرياضية في جميع أنحاء الهند، نرى فرصة لتقديم خدمة أفضل للرياضيين من خلال قدرات محلية أقوى ورؤى المستهلكين والابتكار. ستصبح الهند ثالث أكبر سوق للبيع بالتجزئة في العالم بحلول عام 2030، وفقًا لشركة ريلاينس إندستريز الهندية. بلغت قيمة سوق التجارة الإلكترونية 159.25 مليار دولار في عام 2026، ومن المتوقع أن تصل إلى 332.94 مليار دولار بحلول عام 2031، وفقًا لـ IBEF ، وهي منظمة للدفاع عن الأعمال أنشأتها الحكومة الهندية. وقد عانت Nike من ركود دام سنوات وتحاول تصحيح أعمالها بموجب خطة التحول التي وضعها هيل. أعلنت شركة Nike أيضًا هذا الشهر أنها ستقوم بتسريح العمال في جميع أنحاء الشركة كجزء مما أطلقت عليه اسم استراتيجية Pace ، والتي تتضمن تغييرات في سلسلة التوريد وإعادة تنظيم القطاعات الجغرافية للشركة. تتوقع Nike أن تحقق هذه الجهود ما يقرب من 2.5 مليار دولار من المدخرات حتى السنة المالية 2031. ويأتي قرار Nike بالاستثمار بشكل أكبر في الهند كجزء من عودتها في الوقت الذي تتخلص فيه شركة الملابس الرياضية من إيراداتها في سوق دولية مهمة أخرى: الصين. على الرغم من أن إيراداتها المالية في أمريكا الشمالية في الربع الأول جاءت أعلى بقليل من توقعات وول ستريت، إلا أن هيل قال إن الأداء لم يكن كافيًا لتعويض الضغوط في الخارج. وتكافح شركة Nike بشكل خاص في سوق الصين الكبرى، حيث انخفضت إيراداتها بنسبة 26٪ في الربع المالي الأول. إنه جزء مما قال الخبراء إنه اتجاه أوسع للشركات الأمريكية التي تفقد أهميتها وجاذبيتها للعلامات التجارية المحلية مع نضوج السوق الذي كان مربحًا في السابق. وفي مكالمة مع المحللين في وقت سابق من هذا الشهر، قال هيل إن الشركة تتخذ “إجراءات متعمدة” لتعزيز أعمالها في الصين، على الرغم من أنه قال إن هذه التأثيرات ستستغرق وقتًا حتى تتحقق. وقال هيل إن الشركة تخطط لتحديث تجارة التجزئة المادية لديها، وقيادة عملية التنظيف الرقمي وإنشاء تجارب ذات جودة أعلى للمستهلكين. وقال المتحدث باسم Nike لـ CNBC إن الشركة “ملتزمة بشدة” تجاه الصين وترى أن المنطقة واحدة من “أهم أسواق النمو على المدى الطويل”، حتى مع قيام Nike بتوسيع وجودها في الهند. وقال المتحدث: “تظل الصين أولوية طويلة المدى لشركة Nike ، بينما تمثل الهند فرصة مهمة أخرى للاستثمار في مستقبل الرياضة والجيل القادم من الرياضيين”. الاستثمار في رؤية طويلة المدى قد يأتي توسع الشركة في الهند في وقت مناسب وغير مناسب، وفقًا للخبراء. الاستثمار في سوق دولية متنامية لا يضمن زيادة المبيعات – فهو يتطلب أيضا إقناع المستهلكين الهنود بأنهم يريدون العلامة التجارية نايكي، وهو التحدي الذي كافحت الشركة للتغلب عليه في الصين. وقال سيميون سيجل، أحد كبار المديرين الإداريين في شركة جوجنهايم للأوراق المالية، لشبكة CNBC: “أعتقد أن ما تفعله شركة نايكي الآن هو الانتقال من منطقة إلى أخرى والعمل على إعادة تأسيس ما تمثله العلامة التجارية”. وقال سيجل إن جزءا من التنافر بالنسبة لشركة نايكي هو أن كل منطقة وقطاع من الأعمال يمر بمرحلة مختلفة من تحوله. وقال إن الاستثمار في الهند قد يهيئ الشركة لمستقبل أكثر استدامة إذا استمرت الأعمال التجارية في الصين في التخلف، لكن نايكي تحتاج إلى منتج مقنع ورواية قوية وتوزيع واسع النطاق في المنطقة لتكون ناجحة هناك. وقال: “أعتقد أن الشركة بحاجة إلى النظر إلى الداخل ومعرفة الطريقة الصحيحة لاستعادة الربحية”. “وهذا ينطوي، في بعض الحالات، على التقليص والادخار والتخفيض، وفي حالات معينة، الاستثمار والتطلع إلى المستقبل، لأن الهدف هنا ليس الانكماش إلى النسيان؛ بل الانكماش إلى الاستقرار، ومن ثم النمو في نهاية المطاف.” قالت راميريز إنها تعتقد بالفعل أن رؤية نايكي وهيل كانت “بعيدة عن الواقع” وأن خطة الحرم الجامعي في الهند لم تساعد بالضرورة قضيتها. وقالت: “لا أعلم أن خطة الهند هذه هي حل فوري لمشاكلهم في الوقت الحالي”. “عليهم أن يخططوا على المدى الطويل، أليس كذلك؟ لكنهم بحاجة أيضًا إلى التخطيط على المدى القصير، وهو ما ينهار باستمرار.” وقالت إن نايكي لم تشارك خططًا ملموسة بما يكفي لاستعادة الزخم في الصين وعليها تطوير المنطقتين جنبًا إلى جنب. بينما قامت شركة Nike تحت إدارة Hill بتحسين فئات البيع بالجملة والأداء، قال راميريز إنها لم تتقن بعد قطاعات المنتجات المباشرة للمستهلكين والملابس الرياضية، مما سيسمح للشركة بالازدهار في جميع أسواقها. وقال المتحدث باسم Nike لـ CNBC إن بائع التجزئة ملتزم بالاستثمار في كلا البلدين في الوقت الذي يحاول فيه توسيع وجوده العالمي. وقال المتحدث: “الأهم من ذلك، أن هذا ليس قرارًا إما/أو بين الهند والصين”. “نحن دائمًا نستثمر سوقًا تلو الأخرى بناءً على الفرص طويلة المدى لخدمة الرياضيين وتنمية الرياضة في جميع أنحاء العالم.” ومع ذلك، فإن الهند تمثل فرصة سوقية متنامية للعديد من الشركات التي تتطلع إلى إطلاق العنان للنمو في الخارج. وقال راميريز إن شركة Nike هي الأحدث التي تنضم إلى مجموعة من الشركات الأمريكية التي تتطلع إلى ترسيخ وجودها في السوق. وبينما بدأت العديد من العلامات التجارية الاستثمار في الصين منذ سنوات، قالت إن هذا الاتجاه يشير الآن نحو الهند بدلاً من ذلك، حيث ترى الشركات الأمريكية المزيد من ضغوط الإنفاق في السوق الصينية وتتنقل عبر التوترات الجيوسياسية بين البلدين. وقالت: “إن الأمر يتعلق بالوصول إلى هناك على المدى الطويل والتأكد من وجودهم هناك عندما يمكنهم جني الآثار الإيجابية”. “أريد أن أقول إن هذه المحادثة بدأت تصبح أكثر تفاعلاً في العامين أو الثلاثة أعوام الماضية، عندما بدأت الشركات في الاستثمار بشكل أكبر في الهند”. ويبلغ عدد سكانها أكثر من مليار نسمة، وتقدم البلاد فرصة نمو مماثلة لتلك التي قدمتها الصين في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. وقال كريس تومسوفيك، الذي يقود فريق الاستشراف الكلي في شركة أكسنتشر، لشبكة CNBC: “ستكون قاعدة مستهلكين سريعة النمو حيث نفترض أن مستويات دخلهم ستستمر في الارتفاع وسيكون لديهم قوة شرائية أكبر بكثير، ولذا ربما يمكننا الاستفادة من هذا السوق من عدسة المستهلك”. ومع ذلك، فإن إحدى أكبر نقاط التركيز بالنسبة للمستهلك الهندي هي حساسية الأسعار، والتي ستشكل تحديًا للشركات الأمريكية التي تحاول اقتحام السوق. ومع ذلك، فإن العديد من العلامات التجارية المحلية في السوق أصغر سنا، مما يعني أنه قد يكون هناك المزيد من الفرص الآن للشركات الغربية للحصول على حصة في السوق. وهناك تحد آخر يتمثل في أن المستهلك الصيني كان تاريخيا متقبلا للعلامات التجارية الأمريكية، في حين أن الأمر سيظل يتطلب المزيد من البيانات لفهم كيف يشعر المتسوقون الهنود تجاه تلك الشركات. بالنسبة لتجار الملابس الرياضية بالتجزئة، فإن التركيز على الألعاب الرياضية الأكثر شعبية في كل منطقة سيأخذ أيضًا في الاعتبار في هذه المعادلة. “هل يمكنهم حقًا توطين المنتج، وجعل نقطة السعر فعالة؟ هل يمكنهم التكيف مع النظام البيئي المحلي لتكنولوجيا وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل يمكنهم التكيف مع القيم والأعراف الثقافية المحلية التي يريدها المستهلك؟” قال تومسوفيتش. وقال: “إذا كنت قادرًا على تحقيق ذلك، فأعتقد أنك على حق. سواء كنت علامة تجارية للأحذية، أو كنت علامة تجارية للرياضة والترفيه، أعتقد أن هناك فرصة كبيرة هناك مع مليار مستهلك”.