متاجر التجزئة لملابس الأطفال كارتر تغير علامتها التجارية

منظر لواجهة متجر كارتر.

مجاملة: شركة ويليام كارتر

ماركة ملابس الاطفال كارتر تخضع الشركة لعملية تجديد لتتماشى بشكل أفضل مع الجيل الجديد من الآباء حيث تحاول الشركة التي تحمل الاسم نفسه التعافي من الأداء البطيء في السنوات الأخيرة.

تتضمن العلامة التجارية الجديدة، التي أُعلن عنها يوم الثلاثاء، شعارًا جديدًا وحملة تسويقية، قالت سارة كروكيت، كبيرة مسؤولي التسويق، لشبكة CNBC، إنها تهدف إلى إبقاء الشركة البالغة من العمر 161 عامًا ذات صلة بعملائها الأساسيين.

وقال كروكيت: “نحن ندرك أن اختلاف السوق بين آبائنا في المجتمعات التي نخدمها كبير”. “لقد أتيحت لنا الفرصة للاستفادة حقًا من القيم التي يجلبها الآباء إلى الأسرة.”

تشمل أكبر العلامات التجارية لشركة كارتر شعارها الذي يحمل الاسم نفسه وOshKosh B’gosh، والتي تباع في متاجر مستقلة في جميع أنحاء الولايات المتحدة وفي تجار التجزئة بما في ذلك وول مارت, هدف و أمازون. وتأتي إعادة العلامة التجارية في الوقت الذي قلصت فيه الشركة بشكل عام بصمة متجرها وتسريح بعض الموظفين خلال العام الماضي لمحاولة إعادة وضع نفسها لتحقيق النمو، خاصة وأن سوق ملابس الأطفال والرضع أصبح أكثر تنافسية.

وقد أحاطت وول ستريت علما بقضايا الشركة. على مدى السنوات الثلاث الماضية، انخفض سهم كارتر بأكثر من 50٪، ليصل إلى قيمته السوقية حوالي 1 مليار دولار.

بالنسبة للسنة المالية 2025 بأكملها، أعلن كارتر عن صافي دخل معدل قدره 126.1 مليون دولار، بانخفاض حاد من 210.7 مليون دولار في العام السابق. وفي العام الماضي، قال دوجلاس بالاديني، الرئيس التنفيذي آنذاك، إن ارتفاع تكاليف المنتجات وارتفاع التعريفات الجمركية والاستثمارات الإضافية “أثر بشكل كبير” على ربحية الشركة.

وفي أكتوبر/تشرين الأول الماضي، قال بالاديني إن شركة كارتر قامت بإلغاء 15% من القوى العاملة في الشركة وأغلقت 150 متجراً في أمريكا الشمالية مع انتهاء عقود الإيجار في محاولة لتقليص حجم الشركة.

ومنذ ذلك الحين، بدأت حالة كارتر تظهر المزيد من النقاط المضيئة. ويهدف تغيير العلامة التجارية جزئيًا إلى الاستفادة من الزخم.

شعار كارتر الجديد

مجاملة: شركة ويليام كارتر

وفي الربع الأول من عام 2026، أعلنت الشركة عن زيادة بنسبة 10.5% في المبيعات المماثلة في الولايات المتحدة وقفزة بنسبة 8.1% في صافي المبيعات. وقبل وقت قصير من إعلانها عن هذه النتائج في شهر مايو، أعلنت شركة كارتر أعلن تم تعيين شارون برايس جون، الرئيس التنفيذي السابق لشركة ورشة بناء الدبلقيادة الشركة وهي تحاول استعادة قوتها.

في شهر يونيو، قام محللو Wells Fargo بترقية سهم كارتر من الوزن المنخفض إلى الاحتفاظ، قائلين إنه في حين أن أداء بائع التجزئة “ليس مثاليًا”، فإن التغييرات التي كانت الشركة تجريها كانت “تقود إلى تحسينات جوهرية”.

وقال برايس جون لشبكة CNBC إن الصعوبات التي مرت بها كارتر قبل انضمامها إلى الشركة كانت مساوية للدورة و”التطور الطبيعي”.

وقالت: “مثل أي شركة في نطاقنا، سيكون لديك عملية قياسية جدًا لتطوير بصمتك في مجال البيع بالتجزئة، وفي العديد من النواحي، هذا بالضبط ما تفعله الشركة، وهو الشيء الصحيح الذي ينبغي القيام به”.

وأضافت: “هذا مجرد إدارة عمل تجاري”، قائلة إنها لا تعتقد أن شركة كارتر فقدت علاقتها مع الآباء الذين يشترون ملابسها.

يبدو أن العلامات الإيجابية مستمرة خلال الربع الثاني لمتاجر التجزئة، والتي أشرف برايس جون على جزء منها. خلال مكالمة الأرباح الأخيرة، قالت كارترز إنها زادت عدد عملائها الجدد، بما في ذلك المتسوقين من الجيل Z، الذين قالت إنهم ارتفعوا بنسبة منتصف سن المراهقة.

وبالنسبة للعام المالي بأكمله، قالت الشركة إنها تتوقع أن يرتفع صافي المبيعات بنسبة تتراوح بين 2% و3%. وقالت أيضًا إنها تلقت ما يقرب من 128 مليون دولار من المبالغ المستردة من الرسوم الجمركية، بعد أن شكلت تكاليف تلك الرسوم تحديًا كبيرًا لكارتر في العام السابق.

ومع ذلك، قال برايس جون في مكالمة هاتفية مع المحللين في أواخر يوليو/تموز إن هناك “المزيد مما يتعين القيام به”.

مع العلامة التجارية الجديدة لـ Carter’s، قال برايس جون لـ CNBC إن الشركة تتتبع تطور قاعدة عملائها الأساسية من الآباء والأمهات والتي أصبحت أكثر دراماتيكية في هذا الجيل مما كانت عليه منذ 25 عامًا.

من المتوقع أن يمثل الجيل Z جزءًا كبيرًا من الآباء الجدد خلال السنوات القليلة المقبلة، وفقًا لكارتر، مما يجعل السكان أكثر أهمية لأعمال العلامة التجارية.

وقال كروكيت، مدير التسويق، لـ CNBC إن الشركة تلاحظ أن آباء الجيل Z غالبًا ما يشجعون أطفالهم على اتخاذ قراراتهم الخاصة بشأن ما يرتدونه بدلاً من عكس خيارات الأزياء الخاصة بهم عليهم. وقالت إن هؤلاء الآباء والأطفال يتأثرون بشدة بقرارات وسائل التواصل الاجتماعي ويعتمدون عليها بشكل جماعي.

ستحاول حملة إعادة العلامة التجارية والتسويق جزئيًا تلبية هذه الاتجاهات.

وقال كروكيت: “يوفر لنا هذا مجموعة جديدة تمامًا من الأدوات للاستفادة منها حقًا في التواصل مع الآباء ومقدمي الرعاية اليوم، وهذه مهمة كبيرة، ووعد كبير للعلامة التجارية سنسعى دائمًا لتحقيقه”.

في الوقت نفسه، قال كروكيت وبرايس جون إن تجديد العلامة التجارية التي تحمل الاسم نفسه لكارتر يهدف إلى رفع أداء شركة كارتر الأوسع نطاقًا أيضًا. سيتم طرح العلامة التجارية الجديدة عبر قنوات كارتر في عام 2026، مع عناصر إضافية للبيع بالتجزئة والتعبئة في عام 2027، وفقًا للشركة.

وقال برايس جون: “هذا هو الوقت المناسب لأن العلامات التجارية تتطور. وعليها أن تفعل ذلك. وإذا لم تتطور، فسوف تتخلف عن الركب”.