الجمال والصحة والعافية تتقارب في فئة واحدة للبيع بالتجزئة

أحد العملاء يتسوق لشراء الماكياج في متجر Walmart في سيكوكس، نيو جيرسي، 5 مارس 2024. غابي جونز | بلومبرج | Getty Images نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر تعليمًا حول المنتجات التي يشترونها ويتطلعون إلى إجراء عمليات شراء أكثر شمولاً، تظهر فئة جديدة للبيع بالتجزئة. ما كان في السابق ثلاثة أقسام منفصلة – الجمال والصحة والعافية – قد تقاربت في فئة واحدة كبيرة حيث يبحث المستهلكون عن المنتجات التي تخدم أغراضًا متعددة. قال خبراء الصناعة إن هذا التغيير في سلوك المستهلك يخلق المزيد من المنافسة للشركات التي تتسابق للفوز بالحصة المقابلة من محافظ العملاء. وفقًا لدراسة جديدة أجرتها شركة الاستشارات AlixPartners، يعتقد ما يقرب من 100٪ من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع أن هذه الفئة هي مجرد بند واحد في الميزانية، في حين كانت ثلاثة من قبل. وقد تم إجراء الاستطلاع بشكل مشترك بين CEW وAlixPartners بين مايو ويونيو، حيث تم أخذ عينات من 1000 مستهلك تبلغ أعمارهم 18 عامًا وأكثر وتم تقسيمهم حسب الجنس والعمر والدخل. بين قوسين والمناطق. شمل الاستطلاع أيضًا 127 مديرًا تنفيذيًا في صناعات التجميل والصحة والعافية. وقالت ليندي فيرنبيرج، الرئيسة المشاركة لقسم الجمال والصحة والعافية بالشركة، لـ CNBC: “ما وجدناه في البيانات هو أن المستهلك من المرجح أن يستبدل كريمًا ليليًا بكريم ليلي آخر مثل كريم ليلي لمدرب شخصي”. “أي شيء في مجال الجمال والصحة والعافية يقع ضمن مجموعة الاعتبارات.” نظرًا لأن العافية أصبحت أكثر شيوعًا، قال 40٪ من المستهلكين في الاستطلاع إنهم يريدون من شركات التجميل التقليدية توسيع نطاق وصولها فيما يتعلق بالمنتجات التي تقدمها. وفي الوقت نفسه، وجدت دراسة AlixPartners أن 42% من المديرين التنفيذيين قالوا إنهم يريدون أن تظل شركاتهم في مسارهم. “ما يظهره ذلك هو انفصال أساسي حيث يطلب المستهلكون المزيد؛ إنهم يطلبون أشياء مختلفة، ويطالبون بقواعد لعب جديدة، ويقول المسؤولون التنفيذيون: “لا، هذا مخيف للغاية. لن يحدث هذا”. وقالت فيرنبيرج إنها تعتقد أن الشركات قد تكون مترددة في القيام برهان كبير لن يؤتي ثماره بالضرورة على الفور في دورة ربع سنوية. إنها خطوة ستشمل أيضًا وقتًا طويلاً للبحث والتطوير وتوصيف المستهلكين. وقال فيرستنبرغ: “إنهم ليسوا على استعداد للنظر خارج أنفسهم من أجل رؤية مجموعة الجمال والصحة والعافية الأوسع، وهو عكس المستهلكين تمامًا”. ويأتي هذا الاتجاه في الوقت الذي أصبح فيه المستهلكون أيضًا أكثر معرفة بالمنتجات التي يشترونها ويدمجون نهجًا مدعومًا بالعلم في مشترياتهم من مستحضرات التجميل، وهو اتجاه يطلق عليه AlixPartners “دكتوراه المستهلك”. قال فيرستنبرغ إن الناس يتطلعون أيضًا إلى مستهلكين آخرين، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي، لتحديد المنتجات التي يشترونها وأي المنتجات ستحقق أفضل النتائج، بدلاً من الاعتماد على العلامات التجارية. CNBC تختار بعض الشركات التعاون مع العلامات التجارية الحالية على الجانب الآخر من القطاع لتوسيع عروضها. في عام 2022، دخلت العلامة التجارية الفاخرة Gucci في شراكة مع العلامة التجارية Oura لتتبع اللياقة البدنية القابلة للارتداء في خاتم مصمم خصيصًا. في الشهر الماضي، وافقت شركة السلع الاستهلاكية المعبأة Procter & Gamble على الاستحواذ على العلامة التجارية Thorne للمكملات الغذائية مقابل 3.8 مليار دولار في محاولة لتنمية أعمالها في مجال الصحة. وهناك نهج آخر يتمثل في التأكد من تسليط الضوء على هذه المنتجات معًا. أطلقت شركة Ulta Beauty متاجر صحية داخل المتجر، والتي تتميز بفئات المنتجات مثل المكملات الغذائية وأمصال البشرة والشعر. أطلقت شركة Target برنامج Target Beauty Studio في 10 سبتمبر بعد الإلغاء التدريجي لشراكتها مع Ulta في أغسطس. ولدى سيفورا الآن قسم مخصص للصحة والعناية بالبشرة على موقعها الإلكتروني. قالت سيلفيا كاواس، التي تقود أعمال المواد الاستهلاكية في وول مارت الولايات المتحدة: “لقد استثمرت وول مارت في تشكيلة متنوعة من المنتجات في متاجرها على مدى السنوات القليلة الماضية وتركز على نقاط الأسعار المبتدئة والعلامات التجارية المتميزة. “يفكر عملاؤنا اليوم في حل المشكلات عبر رحلاتهم المتعلقة بالصحة والعافية والجمال بشكل أكثر شمولية من أي وقت مضى، ولذا سترى الكثير من عدم وضوح الخطوط.” وقال قواس لشبكة سي إن بي سي. وقال قواس إن وول مارت، التي تقوم حاليًا بإعادة تصميم العديد من متاجرها، تضع منتجات التجميل في المناطق ذات الازدحام الشديد لضمان بقاء الشركة في صدارة الاتجاهات. كما أنها تتأكد أيضًا من أن شركاء المتجر ذوي المعرفة في مجال التجميل والعافية متاحون لمساعدة العملاء، بالإضافة إلى الاستفادة من خبرات الصيادلة. “لدينا هذه الميزة الفريدة المتمثلة في كوننا بائع تجزئة متعدد القنوات يسمح لنا بمساعدة العملاء في خدمة العملاء من منظور المتجر من خلال تشكيلات رائعة. … (و) نحن أيضًا موثوقون بسبب أسعارنا اليومية المنخفضة واتساقنا،” قال قواس. وأضافت أن وول مارت شهدت مستهلكيها يمرون بعملية التجربة والخطأ، لذلك حققت الشركة نجاحًا مع منتجاتها الصغيرة ومنتجات الخدمة الفردية. قال قواس: “في الحلول التي يشترونها من وول مارت”. مشهد جديد للبيع بالتجزئة: جولة صحية متنقلة من Walmart، تقدم لقاحات الأنفلونزا والتحصينات والمعززات وفحوصات مجانية للصحة والرؤية. مايكل سيلوك | يو سي جي | مجموعة الصور العالمية | قال بيير دوبرييل، القائد العالمي لقسم التجميل في مجموعة بوسطن الاستشارية، إنه في حين أن بعض اللاعبين الكبار في مجال البيع بالتجزئة يميلون إلى هذا الاتجاه، فإن البعض الآخر قد يفتقد العلامة. وقال دوبرييل إن “ثورة” صناعة التجميل والعافية تؤدي إلى “إعادة تشكيل كاملة”، خاصة مع ظهور أدوية GLP-1 حيث يركز المستهلكون على كيفية تداخل الصحة مع الجمال. وقال دوبرييل: “إن العلامات التجارية التي يفضلها المستهلكون الآن هي علامات تجارية فعالة للغاية تركز بشكل كبير على العلوم، ونوع المنتجات المدعومة من الجلد، والمدعومة من الأطباء، لذلك هناك مجموعة من العلامات التجارية التي تستفيد حقًا من هذا الانفجار في هذه الفئة”. “العلامات التجارية الأكثر تقليدية والأكثر عقلانية للعناية بالبشرة، حتى عند أعلى نقاط السعر، تكافح بالتأكيد.” حتى مع تعرض المستهلكين لضغوط الاقتصاد الكلي مثل ارتفاع أسعار الغاز وارتفاع التضخم وعدم اليقين من السياسة العالمية، قال دوبرييل إنهم من المرجح أن يخفضوا إنفاقهم على الفئات الأخرى قبل كبح جماح ميزانية التجميل والصحة والعافية. وفقًا لتقرير أغسطس الصادر عن شركة أبحاث السوق Circana، ظل الطلب على الوحدات في صناعة التجميل إيجابيًا خلال النصف الأول من عام 2026 على الرغم من المستهلكين. الانتقائية. وجد التقرير أن إيرادات مبيعات العناية بالبشرة نمت بنسبة 8٪ في النصف الأول من العام، مستفيدة من اهتمام المستهلكين بصحة الجسم بالكامل. بالنسبة لتجار التجزئة مثل وول مارت، هذا يعني الاعتماد على تشكيلة المنتجات ونقاط الأسعار التي يبحث عنها العملاء لضمان استمرارهم في العودة. وقال قواس إن الشركة تشهد بالفعل عوائد على هذه الاستراتيجية حيث يقوم العملاء ببناء سلال أكبر في طريقهم إلى ماكينة تسجيل النقد. قال. “أعتقد أن هذا هو الدور الذي يجب أن نلعبه…. كلما فعلنا ذلك، كلما زاد التكرار والولاء الذي سنحصل عليه لأننا متسقون في عروضنا.”