ستاربكس تتطلع إلى الضغط على زر إعادة الضبط. وإليك كيف يخطط الرئيس التنفيذي الجديد لتجديد العلامة التجارية القديمة.

تتطلع شركة ستاربكس إلى تحويل أعمالها من خلال أن تصبح أقل من سلسلة مطاعم للوجبات السريعة وأكثر من مجرد مقهى مجاور.

بريان نيكول، الرئيس التنفيذي الجديد للشركة المتعثرة، يوم الخميس شارك رؤيته أصبحت ستاربكس “مقهى ترحيبي يتجمع فيه الناس ونقدم فيه أفضل أنواع القهوة.”

في حديثه إلى المحللين للمرة الأولى منذ توليه المنصب في 9 سبتمبر، وضع نيكول خطته لعكس الاتجاه الذي ظهر في نتائج الربع المالي الرابع للشركة، والتي انخفضت مبيعات المتجر نفسه بنسبة 7٪، وهو الانخفاض الثالث على التوالي. وعلى مدار العام بأكمله، قالت ستاربكس إن إيراداتها ارتفعت بأقل من 1% إلى 36 مليار دولار.

أصدرت شركة القهوة العملاقة ومقرها سياتل الأخبار المالية السيئة الأسبوع الماضي وقالت إنها ستعلق التوجيه المالي للسنة المالية 2025 لمنح نيكول الوقت الكافي لتقييم الأعمال.

وقال نيكول، الذي وصف تقرير الأرباح بأنه “مخيب للآمال للغاية”: “من الواضح أننا بحاجة إلى تغيير استراتيجيتنا بشكل أساسي لاستعادة العملاء والعودة إلى النمو”.

وفي محاولة لتهدئة العملاء الذين أزعجهم ارتفاع الأسعار وأوقات الانتظار الأطول، قال نيكول إن ستاربكس لن ترفع أسعارها خلال سنتها المالية الحالية، التي بدأت في نهاية سبتمبر، وتتخذ خطوات لتوصيل الطلبات في أقل من خمس دقائق.

وقال نيكول: “من المحتمل أن حوالي 50% من متاجرنا أو 50% من معاملاتنا تتم بالفعل في أقل من 4 دقائق. لذلك نحن نعلم أن الأمر قابل للتنفيذ للغاية”. “نحتاج فقط إلى القيام بذلك في جميع متاجرنا في كل معاملة.”

وقال الرئيس التنفيذي إن ستاربكس تعمل أيضًا على حل الخلل في مستويات التوظيف لديها، حيث يتعامل خبراء صناعة القهوة مع الطلبات داخل المتجر، ومن خلال السيارة، والطلبات عبر الإنترنت، ناهيك عن خيارات التخصيص المستمرة.

وقال نيكول إن عملاق القهوة يخطط لتقليص قائمته المعقدة للغاية والتركيز على عروض أقل ولكن ألذ، مع اتخاذ خطوات “لفصل أفضل بين استلام الطلبات عبر الهاتف المحمول وتجربة المقهى”.

ستوقف شركة ستاربكس مشروباتها المملوءة بزيت الزيتون من معظم المواقع ابتداءً من أوائل الشهر المقبل، مما يؤدي إلى إلغاء ما وصفه هوارد شولتز، زعيم شركة ستاربكس منذ فترة طويلة، بـ “الفكرة التحويلية” عندما قدمها في إيطاليا أوائل العام الماضي.

ستتوقف ستاربكس عن فرض رسوم إضافية على الحليب غير الألبان

اعتبارًا من يوم الخميس المقبل، 7 نوفمبر، ستقوم ستاربكس بذلك توقف عن الشحن المزيد للحليب غير الألبان في المقاهي التي تملكها وتديرها الشركة في جميع أنحاء أمريكا الشمالية. وقال نيكول إن خيار اختيار حليب الشوفان أو الصويا أو جوز الهند هو التخصيص الأكثر شعبية للشركة بعد جرعة إضافية من قهوة الإسبريسو. بمجرد تطبيقه، يمكن أن يشهد ما يقرب من نصف أولئك الذين يدفعون مقابل المعدل انخفاضًا في السعر بنسبة 10٪ أو أكثر عندما يختارون حليبًا خاليًا من الألبان، وفقًا للسلطة التنفيذية.

في أحد مقاهي ستاربكس في ميشيغان، على سبيل المثال، تبلغ تكلفة التحول إلى حليب اللوز في مشروب Pumpkin Spice Latte متوسط ​​الحجم 70 سنتًا.

التبديل يأتي بعد أ دعوى قضائية في وقت سابق من هذا العام من قبل ثلاثة من سكان كاليفورنيا الذين ادعوا أن الرسوم الإضافية لبدائل غير الألبان تمثل شكلاً من أشكال التمييز ضد الأشخاص الذين لا يتحملون اللاكتوز أو لديهم قيود غذائية أخرى.

وتخطط ستاربكس أيضًا لإعادة مقاهي القهوة بالبهارات ذاتية الخدمة في جميع مقاهيها بحلول أوائل عام 2025. وكانت الشركة قد نقلت الحليب والسكر والقهوة المقطرة البسيطة خلف البار خلال الأيام الأولى لـCOVID-19، ولكن يجب أن يكون التبديل مرة أخرى امنح صانعي القهوة مزيدًا من الوقت لتحضير اللاتيه والماكياتو وغيرها من المشروبات الأقل مباشرة.

علاوة على ذلك، تخطط ستاربكس لتقديم أكواب السيراميك لأولئك الذين يتطلعون إلى شرب مشروباتهم الساخنة في ستاربكس، وتوفير مقاعد أكثر راحة لجعل مواقعها جذابة للأشخاص الذين يرغبون في الجلوس والعمل والالتقاء. وتخطط أيضًا لإعادة أقلام شاربي حتى يتمكن خبراء صناعة القهوة من كتابة رسالة بناءً على طلب العميل.

“بينما نحن واثقون من الاستراتيجية، فإننا نتوقع أن يستغرق التحول بعض الوقت، حيث تواجه ستاربكس تحديات مستمرة في الأسواق الرئيسية، بما في ذلك الصين، إلى جانب المنافسة المتزايدة، وارتفاع الأسعار، وأوقات الانتظار الطويلة، ونقص/دوران الموظفين.” كتب محلل الأسهم في CFRA Research في مذكرة.

في حين أن الكثير من ما طرحه نيكول يبدو معقولًا، في وقت مبكر من تحوله، وفقًا لنيل سوندرز، المدير الإداري للبيع بالتجزئة في GlobalData.

وقال سوندرز: “إحدى المشكلات الكبيرة التي يواجهها الكثير من العملاء مع ستاربكس هي وقت الانتظار لتناول المشروبات وطول قائمة الانتظار في بعض المتاجر”. “بشكل عام، يرغب معظم الناس في الحصول على قهوة سريعة أثناء تنقلهم – وهذا يجعل التوقيت والكفاءة في غاية الأهمية. وقد تعثرت ستاربكس في تقديم ذلك خلال العامين الماضيين،” وفقًا للمحلل. “هذا حل حاسم إذا أرادت ستاربكس إعادة بناء المبيعات.”

وفي الوقت نفسه، تحتاج ستاربكس أيضًا إلى مراعاة العملاء الذين يرغبون في البقاء، حيث إنها “تتنافس بشكل متزايد مع المقاهي المستقلة التي غالبًا ما تتمتع بأجواء رائعة”، كما قال سوندرز.

تولى نيكول منصبه الجديد بعد أسابيع من إقالة بائع الكافيين لاكسمان ناراسيمهان، الذي تميزت فترة عمله التي استمرت 18 شهرًا بتباطؤ المبيعات، ووسط تراجع الولع بالعلامة التجارية. وخاصة بين الأميركيين.

كان نيكول مديرًا تنفيذيًا لمطعم لمدة 20 عامًا، ويُنسب إليه الفضل في إحياء صورة تاكو بيل وتغيير الأمور في تشيبوتل بعد سلسلة من المشكلات المتعلقة بسلامة الأغذية.

هناك ما يقرب من 40.000 متجر ستاربكس في جميع أنحاء العالم، وحوالي 17.000 موقع في الولايات المتحدة.