تراجعت مبيعات ماكدونالدز لأن الناس لا يستطيعون تحمل تكاليف الوجبات السريعة

تراجعت مبيعات ماكدونالدز العالمية في الربع الثاني، مما يمثل أول انخفاض لشركة الوجبات السريعة العملاقة منذ عام 2020 مع تراجع المستهلكين المتعبين من التضخم عن تناول الطعام بالخارج.

في الولايات المتحدة، انخفضت مبيعات ماكدونالدز في نفس المتجر بين أبريل ويونيو بنحو 1%، وهو الانخفاض الذي تعزوه الإدارة إلى تباطؤ حركة المشاة حيث يقلل المستهلكون من ذوي الدخل المنخفض بشكل خاص من إنفاقهم على الطعام خارج المنزل. أسعار متاجر البقالة، في حين ارتفعت أيضًا حتى مع التضخم يبرد، وقد ارتفعت بشكل أبطأ من المطاعم.

وقال شون دنلوب، محلل الأسهم في مورنينج ستار، في مذكرة بحثية: “كان هذا النقص مدفوعًا بتباطؤ حركة المرور، مع تحول المستهلكين إلى حصة أكبر من مناسبات تناول الوجبات نحو متاجر البقالة”.

وقال الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز كريس كيمبنسكي في مكالمة مع المستثمرين يوم الاثنين إن تكاليف الغذاء والعمالة والورق، والتي ارتفعت بنسبة تصل إلى 40% في بعض الأسواق على مدى السنوات القليلة الماضية، أجبرتها على رفع أسعار القائمة.

وتلعب ماكدونالدز أيضًا دور “الدفاع” في الوقت الذي تكافح فيه لمضاهاة عروض القيمة الجديدة التي تقدمها سلاسل الوجبات السريعة الأخرى استجابة لإرهاق المتسوقين من التضخم، وفقًا لأحد المحللين. في أواخر يونيو، أعلنت الشركة تم إطلاق وجبة بقيمة 5 دولارات الترويج في المطاعم الأمريكية بعد برجر كينج و أعلنت وينديز عن عروض مماثلة تستهدف المستهلكين المهتمين بالميزانية.

وعلى الرغم من التحرك لخفض التكاليف، كانت ماكدونالدز بطيئة في طرح العروض، وتركت نفسها في محاولة اللحاق بسلاسل أخرى، وفقًا لمحلل المطاعم في شركة إيه بي بيرنشتاين، دانيلو جارجيولو.

وقال لبرنامج “موني ووتش” على قناة “سي بي إس”: “لم تتمكن ماكدونالدز من توصيل القيمة بنفس جودة المطاعم الأخرى، من وجهة نظر التنسيق البحت مع أصحاب الامتيازات. ذهب كل شخص في طريقه ولم يكن هناك برنامج وطني، لذا فقد لعبوا دور الدفاع في إطلاق صفقة الوجبة بقيمة 5 دولارات”.

واعترف كيمبنسكي بأن بعض المستهلكين لم يعودوا يرون ماكدونالدز باعتبارها الصفقة الأفضل، واعترف في مكالمة الأرباح بأن “فجوة القيادة في القيمة لدينا تقلصت مؤخرًا”.

المنافسة من محلات البقالة

لا تتنافس ماكدونالدز مع سلاسل مطاعم الوجبات السريعة الأخرى فحسب، بل تتنافس أيضًا مع متاجر البقالة منخفضة التكلفة، حيث تعود الأسعار إلى وضعها الطبيعي بعد أكثر من عامين من التضخم المرتفع بشكل مؤلم.

وقال نيك سيتيان محلل المطاعم في شركة ويدبوش “السياق هو أنه منذ أكتوبر/تشرين الأول من العام الماضي، كانت أسعار البقالة أقل من أسعار المطاعم. وعندما تكون الأسعار أرخص في محلات البقالة، فإن الأسر ذات الدخل المنخفض تذهب إلى هناك. وعندما تكون أسعار ماكدونالدز أرخص، فإنهم يذهبون إلى ماكدونالدز”.

ولكن سلاسل مطاعم الوجبات السريعة قد تشهد انتعاشًا في أوائل العام المقبل، كما أضاف. “لن تستمر الأسعار في متاجر البقالة في الانخفاض، وستتمكن المطاعم من تحديد أسعار عروضها بالطريقة الصحيحة”.