على “إنستغرام الصين”، تجد النساء مساحة لمناقشة الروتين والمحرمات | وسائل التواصل الاجتماعي

تايبيه، تايوان – أثارت أليس جو موجة من الاهتمام على موقع Xiaohongshu، منصة التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية الصينية، عندما قررت ذات يوم في عام 2021 مشاركة النصائح حول الاستعداد لمقابلة عمل.

كان غو، المولود في الصين، يعيش في تورونتو في ذلك الوقت، متأثرًا بجائحة كوفيد-19 بعد سنوات من التنقل بين الوظائف في فانكوفر وهونج كونج ونيويورك ولوس أنجلوس وشانغهاي.

وقالت جو، وهي في أوائل الثلاثينيات من عمرها، لقناة الجزيرة: “بدأت في نشر بعض المنشورات، وفي أحد الأيام، نشرت للتو عن عملية المقابلة التي أوصلتني إلى شركة رأس المال الاستثماري”.

“استيقظت في اليوم التالي، وفجأة، ارتفع عدد المتابعين من 20 متابعًا إلى 500 متابع بين عشية وضحاها.”

ولم يمض وقت طويل حتى اكتسبت صفحة غو، التي تحمل عنوان “علي تعمل بجد” باللغة الصينية، جمهورًا بلغ حوالي 45 ألف متابع، اجتذبتهم مجموعة من النصائح المهنية والتحديثات حول حياتها اليومية في كندا.

تعد صفحة Guo من بين الحسابات التي لا تعد ولا تحصى على Xiaohongshu التي استفادت من قاعدة مستخدمين تتكون في المقام الأول من النساء الشابات ذوات التعليم العالي، سواء في المدن الصينية الكبرى أو في مجتمعات المهاجرين في الخارج.

على الرغم من افتقارها إلى شهرة عالمية مثل Facebook أو Instagram أو X، أصبحت Xiaohongshu المنصة المفضلة للنساء الصينيات من جيل الألفية والجيل Z منذ إطلاقها في عام 2013 – باعتبارها مجرد مجموعة من وثائق PDF المتواضعة التي تقدم نصائح السفر.

وكان لدى المنصة، التي وُصفت بأنها رد الصين على إنستغرام، 200 مليون مستخدم نشط شهريًا في عام 2022، وفقًا للبيانات المبلغ عنها ذاتيًا، حوالي 70 بالمائة منهم من النساء.

وفي حين تُترجم شياو هونغشو إلى “الكتاب الأحمر الصغير” باللغة الإنجليزية ــ وهو نفس اسم نص ماو تسي تونج الشهير ــ فإن المنصة لا تشترك في الكثير من القواسم المشتركة مع مجموعة خطابات وكتابات الزعيم الصيني.

وبدلاً من الترويج للقيم الثورية، فإن المنصة، التي تجمع بين منشورات المدونات ومقاطع الفيديو القصيرة، تجسد الثقافة الاستهلاكية في الصين في مرحلة ما بعد الشيوعية، والتي تتسم بالطموح والتوجه العالمي.

وبالنسبة للنساء في مجتمع حيث تخضع المعارضة السياسية لرقابة مشددة وتهيمن عليها المواقف المحافظة اجتماعيا، أصبحت شياو هونغشو بمثابة ملاذ لأقرانهم ذوي التفكير المماثل لمناقشة المواضيع ذات الاهتمام المشترك بحرية.

يشارك المستخدمون المحتوى حول مجموعة واسعة من القضايا، بدءًا من الموضوعات غير المثيرة للجدل نسبيًا مثل الحياة العملية والأزياء، إلى الموضوعات شبه المحظورة – وإن لم تكن سياسية بشكل علني – مثل الطلاق والعنف المنزلي والتصورات التي تقول إن النساء اللاتي لم يتزوجن وأنجبن أطفالًا بحلول عام 2018. أوائل الثلاثينيات من العمر فاشلة أو غير مرغوب فيها.

“هذه كلها صور نمطية، لكنها موجودة. قالت دانييلا، إحدى مستخدمي Xiaohongshu التي طلبت أن تتم الإشارة إليها باسمها الأول فقط، لقناة الجزيرة: “إنه أمر حقيقي ويثير القلق”.

وأضافت دانييلا، التي تنشر محتوى يتعلق بالتقدم الوظيفي للمرأة وتمكينها لمتابعيها الذين يزيد عددهم عن 125000 متابع: “وبالطبع، تواجه الكثير من النساء الموهوبات حقًا وذوات خلفيات مذهلة تحديات مهنية كبيرة حقًا”.

على الرغم من الرقابة الشديدة التي تفرضها بكين على الإنترنت، غالبًا ما يُسمح بالمناقشات حول القضايا المثيرة للجدل في Xiaohongshu، خاصة إذا كانت تركز على التجارب الشخصية بدلاً من القضايا النظامية الأكبر في المجتمع الصيني.

ومع ذلك، لا تزال هناك خطوط حمراء.

قالت إحدى مستخدمي Xiaohongshu، التي طلبت عدم ذكر اسمها، لقناة الجزيرة إن المشاركات التي نشرتها حول تجربتها في تجميد بويضاتها قد تم حذفها، على الرغم من أن الحكومة الصينية تضغط على النساء لإنجاب المزيد من الأطفال.

اتخذت المنصة أيضًا إجراءات صارمة ضد بعض عروض الاستهلاك الواضح، وحذرت المستخدمين من أن يكونوا أكثر “تعاطفًا” وألا يتباهوا بثرواتهم لأنها “لا تزال بعيدة عن متناول نسبة كبيرة من الناس”.

وبالمثل، تم تثبيط المستخدمين من الإفراط في تحرير الصور ومقاطع الفيديو الخاصة بهم.

جزء من جاذبية Xiaohongshu هو أنها تجسد جمالية أنثوية مصقولة أو “jinzhi” لا تتطلب “المال فحسب، بل أيضًا رأس المال الثقافي والتعليمي” لتحقيقها، مما يميزها عن المنصات التي يهيمن عليها الذكور مثل WeChat وWeibo، وفقًا لـ لجيا قوه، أستاذ دراسات النوع الاجتماعي والثقافة في جامعة سيدني.

وقال قوه لقناة الجزيرة: “لقد كان Jinzhi دائمًا جزءًا كبيرًا من Xiaohongshu”. “إن ما يكمن وراء أسلوب حياة جينجي هذا هو ثقافة المستهلك المصنفة في الصين ما بعد الاشتراكية والتميز الطبقي في الذوق. ليس المال فقط، ولكن أيضًا رأس المال الثقافي والتعليمي ضروري لتحقيق جينجي. إن أسلوب الحياة الحضري للطبقة المتوسطة هذا يحظى بشعبية كبيرة في شياوهونغشو، كما أنه يراعي التمييز بين الجنسين أيضًا – وغالبًا ما تقدمه الشابات.

منذ تأسيسها قبل أكثر من عقد من الزمن، أصبحت شركة شياو هونغشو بارعة أيضًا في فهم مستخدميها، وذلك بفضل خوارزمية “تغيير قواعد اللعبة” الخاصة بها، كما قال شينغ زو، الأستاذ المساعد في جامعة هونغ كونغ المعمدانية الذي يبحث في الاقتصاد الرقمي.

قال زو إن مستخدمي Xiaohongshu غالبًا ما يشيرون إلى الخوارزمية باعتبارها جزءًا من جاذبيتها.

وقال زو لقناة الجزيرة: “يتفق معظم الناس على أن الخوارزمية دقيقة وفعالة في اكتشاف و/أو التنبؤ بتفضيلات المحتوى الخاصة بهم أو جوانب هويتهم، أكثر من بعض التطبيقات الشائعة الأخرى التي يستخدمونها”.

قال جيمس هسو، وهو تايواني كندي مقيم في الصين يستخدم Xiaohongshu للترويج لخدمات التدريب والاستشارات، لقناة الجزيرة: “يمكنك التعمق حقًا في مجتمعات مختلفة”، موضحًا كيف أن “الكثير من المؤثرين يقومون فعليًا بإعداد محادثات جماعية يمكنك من خلالها ما عليك سوى الانضمام بالانتقال إلى صفحة الملف الشخصي الخاصة بهم”.

“يبدو الأمر وكأنه مورد فعلي أكثر من كونه مجرد ترفيه خالص، لأنه يمكنك بالتأكيد الذهاب إلى هناك لتعلم أشياء مثل المهارات الصعبة، أو المهارات الناعمة، مثل كيفية بدء مشروع تجاري، مثل كيفية إجراء مقابلة للحصول على وظيفة، وهناك وقال هسو: “العديد والعديد من المقاطع العرضية مع ذلك”.

مشاكل الربح

على الرغم من أتباعها المخلصين والمتزايدين، فقد كافحت شركة Xiaohongshu حتى وقت قريب لكسب المال.

في أيامها الأولى، كانت شركة شياو هونغسو تتمتع بعنصر قوي في التجارة الإلكترونية، حيث كان بوسع المستهلكين الصينيين الحصول على منتجات أجنبية موثوقة ــ وهي نعمة في بلد يعج بالسلع المقلدة والمقلدة.

تحولت المنصة تدريجيًا على مر السنين نحو محتوى نمط الحياة والمحتوى التعليمي، ومؤخرًا، مع ظهور مقاطع الفيديو القصيرة والتسوق عبر البث المباشر وصفقات العلامات التجارية المؤثرة.

وقالت أوليفيا بلوتنيك، مؤسسة وكالة التسويق Wai Social ومقرها شنغهاي، إن شركة Xiaohongshu يبدو أنها وجدت مكانها المناسب من خلال مثل هذه الصفقات.

وقال بلوتنيك لقناة الجزيرة: “لقد واجهوا الكثير من المشاكل في محاولة تحقيق الدخل على مدى السنوات العديدة الماضية، وأعتقد أنهم ربما وجدوا طريقة جيدة للقيام بذلك من خلال البث المباشر مؤخرًا”.

وقال بلوتنيك إن هذه الصفقات ليست رخيصة، حيث يمكن لأصحاب النفوذ الصينيين أن يتقاضوا ما بين ثلاث إلى خمس مرات أكثر من نظرائهم الغربيين.

وقالت إن المؤثر الذي لديه 10000 متابع يمكنه الحصول على 300 إلى 500 دولار لكل منشور، في حين أن المؤثر الذي لديه ما يزيد عن 300000 متابع يمكنه الحصول على 5000 دولار.

وقال بلوتنيك إن مثل هذه الشراكات جذابة للعلامات التجارية حيث أن Xiaohongshu كانت دائمًا قوية في زيادة الوعي بالعلامة التجارية، حتى لو كان عنصر التجارة الإلكترونية الخاص بها متخلفًا عن عمالقة البيع بالتجزئة مثل Taobao وTmall.

وفي الوقت نفسه، تتميز المنصة عن المنافسين بفضل أسلوب البث المباشر الذي يوفر إحساسًا “بالرفاهية الهادئة”، على حد قولها.

ويبدو أن هذا النهج يؤتي ثماره.

حققت شركة شياو هونغشو، التي من بين كبار مستثمريها علي بابا، وتينسنت، وجي جي في كابيتال ومقرها الولايات المتحدة، أول أرباح لها العام الماضي، حيث حصلت على 500 مليون دولار من إيرادات بلغت 3.7 مليار دولار، حسبما ذكرت صحيفة فايننشال تايمز في آذار (مارس) الماضي، نقلا عن أشخاص مطلعين على الأمر.

ولم يرد Xiaohongshu على طلب للتعليق.

وبينما تسعى إلى دعم وضعها المالي، تحاول Xiaohongshu أيضًا تنويع قاعدة مستخدميها.

وعلى الرغم من أنها تضم ​​نحو 200 مليون مستخدم، إلا أن قاعدة عملائها لا تزال صغيرة مقارنة بمنصات مثل Weibo وDouyin وWeChat، التي تضم ما بين 600 مليون و1.2 مليار مستخدم.

تتضمن حملة Xiaohongshu لتنمية قاعدة مستخدميها جهود التواصل مع الرجال وأولئك الذين يعيشون خارج مدن “المستوى الأول” و”المستوى الثاني” في الصين، مثل بكين وشانغهاي.

وتكتسب شياو هونغشو أيضًا قوة جذب خارج البر الرئيسي للصين، بما في ذلك في هونج كونج وتايوان والمدن الغربية التي تضم أعدادًا كبيرة من المغتربين الصينيين، مثل تورونتو، حيث تقيم أليس جو من فيلم “علي يعمل بجد”.

قالت غو إن ثلث جمهورها يأتي من أمريكا الشمالية وهي مستهلكة متعطشة للمحتوى الذي أنشأه المغتربون بنفسها.

“إنه مثل موقع Yelp الخاص بي، وهو مثل موقع Google الخاص بي. لذا، إذا كنت أرغب في العثور على مكان لتناول الطعام، أو ما يجب تناوله، فإنني أبحث عنه في Xiaohongshu. قال قوه: “لا سيما في تورونتو، هناك أطنان من الصينيين، لذا فإن كل مطعم تقريبًا لديه مراجعة جيدة، ويمكنني العثور على بعض المحتوى عنه”.

“إذا كنت أرغب في قراءة كتاب ومعرفة مدى جودته، فإنني أذهب إلى Xiaohongshu من أجله. وبعد ذلك إذا أردت أن أعرف المزيد عن الماكياج، أذهب إلى شياو هونغشو.