بيلوتون، الذي تم الترحيب به في السابق باعتباره مستقبل اللياقة البدنية، أصبح الآن يمتص الرياح. هذا هو السبب.

شركة اللياقة البدنية المتصلة بيلوتون، المعروفة بدراجاتها الثابتة وأجهزة الجري المدعمة بالتكنولوجيا، انتقلت إلى منصب رئيس تنفيذي آخر.

أعلنت الشركة المحاصرة يوم الخميس أن الرئيس التنفيذي لشركة Peloton Barry McCarthy سيتنحى عن مناصبه كرئيس تنفيذي ورئيس ومدير مجلس إدارة للشركة. وسيخلفه الرئيسان التنفيذيان المؤقتان كارين بون وكريس بروزو، وكلاهما عضوان في مجلس إدارة شركة بيلوتون. أعلنت شركة Peloton أيضًا أنها ستخفض 15٪ من موظفيها – أو 400 موظف – في إطار محاولتها خفض التكاليف.

تمثل تخفيضات الوظائف المرة الخامسة التي تخفض فيها شركة Peloton عدد موظفيها منذ أن بلغت الشركة ذروتها في عام 2021. وبينما تكافح الشركة لاستعادة معقلها في صناعة اللياقة البدنية وبين المستهلكين، تثار أسئلة حول ما يخبئه المستقبل للشركة الحمراء سابقًا. – بدعة اللياقة البدنية الساخنة.

وقال مكارثي: “على الرغم من صعوبة القرار بإجراء تخفيضات إضافية في عدد الموظفين، لم يكن لدى شركة بيلوتون ببساطة أي طريقة أخرى لجعل إنفاقها يتماشى مع إيراداتها”. قال في بيان أعلن فيه رحيله الخميس. وأضاف أن هذه الخطوة ضرورية لأن الشركة تعطي الأولوية “للمهمة الضرورية المتمثلة في إعادة تمويل ديونها بنجاح”.

ومقرها في نيويورك، كانت شركة Peloton من بين الشركات التي كانت في وضع جيد خلال الأزمة جائحة كوفيد-19واستفادوا بشكل كبير من سياسات الإغلاق التي أبقت الأمريكيين معزولين في منازلهم. وفي أوجها، بلغت قيمتها 50 مليار دولار، وكان لديها قوائم انتظار طويلة لمعداتها.

مع عدم اليقين بشأن مصير صالات الألعاب الرياضية واستوديوهات اللياقة البدنية المزدحمة في أحسن الأحوال، بدا خلال الوباء أن مستقبل اللياقة البدنية سيكون في المعدات المنزلية.

ارتفعت مبيعات بيلوتون، ولم تتمكن الشركة من مواكبة طلب العملاء. وذلك حتى عام 2021 عندما يتم تخفيف القيود وإعادة فتح صالات الألعاب الرياضية واستوديوهات اللياقة البدنية. يبدو أن شركة بيلوتون، التي قامت بتحويل الأموال لتلبية الطلب الاستهلاكي غير المسبوق، قد تعثرت.

لا يزال يتعافى من كوفيد

ووصف إريك كويستر، الأستاذ المساعد في كلية ماكدونو للأعمال بجامعة جورج تاون، شركة بيلوتون بأنها “شركة لا تزال تحاول أن تجد نفسها بعد فيروس كورونا”، مضيفًا أن رئيسها التنفيذي الجديد في نهاية المطاف من المرجح أن يتخذ أحد المسارين.

وقال كويستر لشبكة CBS MoneyWatch: “الشركة التي وصلت إلى تلك المرتفعات وعادت إلى الأرض يتعين عليها الآن أن تقرر كيفية التحول إلى محور”.

قد يعني ذلك إما التركيز على تطوير منتجات جديدة للياقة البدنية في المنزل ومهاجمة صناعة الأعمال التجارية التقليدية في الصالات الرياضية، أو التركيز على احتضان قاعدة عملائها الحالية والاستفادة من تفانيهم للعلامة التجارية.

وقال كويستر: “الشركة لديها معجبون مسعورون، وربما عبرت الشركة الهوة إلى السوق الشامل بقوة كبيرة ولم يكن الجميع مؤمنين بها”.

يوم الخميس، ألقى الرئيس التنفيذي المشارك المؤقت بروزو باللوم في المبيعات الضعيفة على استمرار المستهلكين في التكيف مع حياة ما بعد الوباء. وقال في اتصال مع المستثمرين: “ما زلنا نتعامل مع الضربة، والتطبيع الذي حدث بعد كوفيد”.

في مواجهة مشكلات التدفق النقدي، والعديد من عمليات سحب المنتجات المعيبة، وقاعدة المشتركين المتضائلة، يبدو أن شركة بيلاتون قد فشلت في الاستفادة من الدعم غير المرغوب فيه الذي قدمه لها الحدث غير المسبوق لوباء عالمي. فكيف تتعثر الآن شركة كانت تحظى بشعبية كبيرة في الآونة الأخيرة بين المستهلكين والمستثمرين؟

قيمة الطلب مدى الحياة

إحدى الحجج هي أنه في حين تسبب الوباء في ارتفاع الطلب على أجهزة اللياقة البدنية الفاخرة من شركة Peloton، فإن الانفجار المفاجئ في اهتمام المستهلك أضر بالشركة بالفعل.

وقال سيميون سيجل، محلل BMO Capital Markets: “يعتقد بعض الناس أن الوباء كان أفضل شيء حدث لبيلوتون، لكنني أعتقد أنه كان الأسوأ”. سي بي اس MoneyWatch.

ذلك لأن ما كان إلى حد ما شركة لياقة بدنية فاخرة متخصصة ذات جاذبية محدودة، دخل فجأة إلى روح العصر وأصبح رمزًا لمرحلة الإغلاق.

وقال سيجل: “لقد كانت فكرة رائعة حقًا مع متابعين قويين للغاية ومجتمع عظيم، وقد تم دفعها إلى المسرح الكبير وجذبت بشكل أساسي طلبًا يستحق الحياة”.

من وجهة نظر سيجل، أخطأت الشركة في فهم الطلب العابر في عصر الوباء على النمو التحويلي الذي سيكون طويل الأمد.

وقال سيجل: “ما حدث هو أن الوباء خلق بيئة مثالية للناس ليرغبوا في شراء بيلوتون”. من المؤكد أن بعض المستهلكين الذين انجذبوا إلى شركة Peloton أثناء الوباء ربما تخلوا منذ ذلك الحين عن اللياقة البدنية تمامًا.

لحظة روكستار

وقال سيجل: لو لم يحدث الوباء مطلقًا، ربما لم تكن شركة بيلوتون مشهورة كما هي اليوم، ولكن من المحتمل أن تكون شركة “تتمتع بمعدل نمو ثابت إلى حد ما وقاعدة جماهيرية موالية بشكل لا يصدق وتدفع رسومًا شهرية مربحة”. “سيكون عملًا أصغر حجمًا وأكثر صحة ولم يصل أبدًا إلى تلك اللحظة الرائعة.”

وقال لوران فاسيلسكو، مدير تحرير بنك BNB Paribas وكبير محللي الأسهم، إن الشركة كان لديها متسع من الوقت لإعادة وضع نفسها بعد الوباء، لكنها فشلت في القيام بذلك تحت قيادة مكارثي.

وقال فاسيلسكو: “أعتقد أنه حاول القيام بالكثير من الأشياء بسرعة كبيرة ولم يركز حقًا على الأعمال الأساسية فقط. ليس لدي إجابة لهم، ولا أعرف إلى أين يتجهون من هنا”. “لكنني أعتقد أنها ستصبح مجرد شركة أصغر إلى حد أنك لن تهتم بها في يوم من الأيام.”